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    【理論研究】政務新媒體傳播的困境與破解之道

    來源:中國記者

    作者:丁利

    2018-08-13 17:23:08

    目前我國開通認證的政務微博賬號已達17萬,政務微信公眾號已超50萬,政務移動客戶端也在體量和影響上初具規模,我國政務新媒體體系的整體發展布局已基本建成,以“兩微一端”為代表的政務新媒體繼續保持多元化的發展趨勢,正在向融合創新、提質增效的成熟階段邁進。 面對社會化媒體的發展以及公眾參政熱情的提升,我國政務新媒體政務傳播的效果如何?遇到了哪些困境和問題?政府部門又該采取怎樣的應對措施?對這些問題的回答能夠較為準確地了解當前政務新媒體政務傳播的實際情況,為后續政務新媒體的良性發展提供具體路徑與策略。

    一、政務新媒體的傳播困境

    (一)角色困境

    政務新媒體在政務傳播中兼具雙重屬性,即政務信息的傳播 屬性和媒介平臺的傳播屬性,兩個屬性的交織網絡空間下存在著沖突和碰撞,具體表現為 :

    在傳播效果上,政務新媒體是政府部門適應媒體化發展的媒介延伸,具有實體社會中權威性、唯一性的角色身份,這種固有身份勢必會夾雜著從自身角度出發完成預期目標的動力,政務信息獨占性和公共性的特點使這種自然的“預期”傳播效果帶有明顯政治類的強勢屬性。然而在網絡空間中,實體部門的權威和公眾的依存在很大程度上卻被消解為彼此平等的“非在場關系”,這種關系具有一定的脆弱性,政府部門已不再是現實社會傳播的中心,而是網絡空間結構中傳播的節點,傳播的實現往往取決于公眾的主動認同和接受,甚至也會遭受公眾的質疑和否定,彼此連接的方式在“加關注”與“取消關注”、“安裝”與“卸載”之間輕易切換??梢?,實際傳播效果又受制于自媒體社會化的被動屬性。

    此外,在傳播方式上,由于傳統政府機構的權力等級使信息傳遞逐級逐層單向進行,機構中不同角色擁有不同的信息資源, 傳播方式上表現出層級性、封閉性和滯后性。而網絡空間中信息的傳播則發生了強烈變化,其多元性、開放性和自由性的特點帶來信息的爆發式增長,公眾不再是信息不對稱中的劣勢方,相反卻掌握著大量信源,這使得科層制結構的政府部門難以及時應對公眾的信息需求。

    在雙重屬性的限制下,“自發聲、弱回應”,甚至“慢發聲、無回應”的現象讓政務新媒體修葺的“信息繭房”變得密不透風。政務新媒體既要保持與現實社會中角色身份的同一性,也要滿足公眾對其符號化的期待認同,在這種角色困境下很難做到“獨善其身”“謀定而動”。

    (二)表達困境

    政務新媒體要從需求出發,注重用戶體驗,適應網絡表達的新形式和新要求已成為一種社會共識,但在實踐中卻遇到了表達困境,具體表現為“兩多兩少”:

    一是表達內容多,但整體質量優異少。經過多年建設發展,各級政務新媒體總體的信息發布量得到明顯增長,更新也較為及時,“僵尸微博”“睡眠微信”的現象不斷改善,但發布內容的質量卻明顯不足,部分政務新媒體對信息內容多采取“保險式”的表達機制,發布的內容多以“缺乏民生、不痛不癢”的解釋類、 宣傳類或平常服務類信息為主,往往成為當地的“微博宣傳欄”“微信手機報”,造成內容到達率低,用戶黏性不足。

    二是表達方式多樣,但規范性表達少。如今,在政務新媒體上淘寶體、咆哮體、賣萌體等表達方式屢見不鮮,這種獨特的話語體系吸引了大量粉絲,提升了官方媒體影響力,起到了較好宣傳作用。 然而,這種多樣化的表達方式缺乏規范性,畢竟政務新媒體具有與政務傳播內容相適應的權威性和公信力的角色定位,需要對表達內容和形式進行界定分類,若一味地追求風格形式,失去自我趕時髦,為了圈粉而賣萌,忽略傳播內容的重要性,久而久之也會令公眾厭煩。

    (三)參與困境

    公眾對政務新媒體提出即時響應和個性化互動等方面的較高參與要求,與政府部門的被動和滯后之間形成矛盾,給政務新媒體建設帶來挑戰,造成政務傳播效果低下、公眾參與不足的現實困境,具體表現為以下幾個方面 :

    首先,政務新媒體的回應性不足,“低互動、弱聯動”“只管發布,不管回復”等現象仍普遍存在。隨著溝通成本和參與風險的持續增加,政府的主動回應越發稀缺,被動回應占據主導,即便進行了“選擇性”的回應,也因效果缺乏針對性、時效性甚至真實性而飽受網民質疑和批評,長此以往,政務新媒體的“塔西陀效應”在網絡空間下更易傳播發酵,直接影響公眾的參與意愿和參與程度。

    其次,對政務傳播采取寬松的管理方式,未能營造良好的公眾參與氛圍。當前,我國對政務新媒體構建的輿論空間還未進行直接干預,對這一輿論空間的服務管理仍以關注者和參與者的自覺自律為主。然而,由于天然形成的數字鴻溝以及參與者媒介素養的參差不齊,較寬松的管理方式也使得這一網絡空間的輿情生態容易遭到破壞,評論中不實言論和極端情緒蔓延,權威信源缺位失聲,群體 極化現象風險加大,交流和互動無法有序開展,公眾的網絡參與氛圍遭到破壞。

    二、政務新媒體傳播困境的破解之道

    (一)明確角色定位,強化服務理念,重視融合互補

    當前,雖然很多地區和部門已開通了各類政務新媒體平臺,但在建設上還存在被動性或功利性的心態,在管理上也受到“安全心 態”的制約,“避重就輕”地發布信息、展開互動,政務傳播的范圍和效果都不明顯,沒有真正發揮實際作用,甚至引發負面效應,究其原因也是角色定位的模糊和缺失。因此,政務新媒體應進一步確立和堅持以公眾為中心的角色定位,使其在平臺建設、政務傳播、服務應用上以公眾的利益需求貫穿始終,消除公眾網絡參與的權力制約和制度瓶頸,建立平等、開放、包容的溝通互動機制;秉承融合互補的原則,根據各類傳播平臺的特點和優勢確立服務領域,聯 合主流媒體、吸收培養意見領袖,推進政務新媒體矩陣式發展和多元化治理,促進政務傳播的互聯、互通、互信,實現公眾參與的理想化和最大化,使政務新媒體成為權威聲音的“發布廳”、公眾熱 議的“直播間”。

    (二)加強內容建設,提高內容品質,豐富內容形式

    首先,提高傳播內容的質量。要把握媒體的傳播規律和公眾的需求偏好,發布內容既要真實、準確、權威,也要“親民情、接地氣”,應適當增加傳播政務信息內容的比例,及時對涉及本地區或部門的重要政務信息進行獨家發布或聯合發布,盡量做到“權威信息原創發布、大眾話題轉發評論”。此外,應重視內容的原創性,在推動政務新媒體矩陣化建設的基礎上實現內容的集體制作、協同生產。 例如十九大期間,“@ 環保部發布”“@ 中國氣象局”“@ 國資小新” 等各部委官微與相關行業官微、媒體進行立體化的聯動合作,在政務新媒體的舞臺上打造精彩絕倫的“十九大”報道盛況。

    其次,豐富傳播內容的形式。了解新媒體用戶的話語習慣,傳播形式要貼近公眾、貼近生活,用鮮活生動的語言和易于接受的方式傳播政務信息,做到親切而不失權威,幽默而不失莊重,消除地位感、增強親近感,有效吸引聚集公眾關注和參與。此外,采用多 類型、富文本的內容形態傳播政務信息,內容形態除簡單的文字、圖片外,還應依據內容和目的適當加入小視頻、小游戲、手機輕應用等,有效滿足不同的傳播平臺,更好適應不同的用戶需求。例如, “@ 最高人民檢察院”注重政務信息發布的手段創新,利用短視頻形式,邀請檢察官現身說法,講述檢察好故事,傳遞檢察正能量,收獲網民點贊 ;“廣東共青團”微信公眾號邀請網友發送朗誦語音,在參與互動的粉絲中抽選送書,吸引網民關注,增強政務微信的活躍度。

    (三)強化公眾參與,精心設置議程,規范回應行為

    首先,精心做好議程設置。議程設置能影響公眾接收哪些信息以及接收的順序,雖然不會左右公眾怎么想,但卻可以引導公眾去想什么。自媒體時代公眾網絡話語權得到保障,這打破了公權部門設置議程的隱蔽性和壟斷性,公眾不再被動接受議程,而是主動地對議程內容進行選擇性參與。因此,政務新媒體在議程設置上要尋求公眾的需求點和興趣點,注重實用性和互動性,加強對教育、住房、醫療、就業等民生議題的選擇,以及重大突發事件、網絡不實謠言等社會問題的報道,吸引公眾的關注參與、 匯集公眾的社情民智、解決公眾的問題疑惑,保持與公眾的良性互動,提高公眾的實際參與效果。2017 年初,“@ 馬鞍山發布” 開設專門的民生服務欄目,為群眾“修電梯、修水管、修不平之路”, 真誠及時的服務得到了網民的廣泛稱贊 ;2017年 6月,茂縣山體垮塌事件,“@ 四川發布”“@ 四川公安”“@ 阿壩微博”等政務微博以及相應的政務微信公眾號立即展開聯合發布,第一時間向社會各界公開救援現場的最新情況,抗擊不實謠言,穩定了人心。

    其次,規范回應行為。政務新媒體應明確回應的條件、范圍、時限和方式,要盡量做到“以回應為原則、以不回應為例外”,準確回復公眾評論、及時解答公眾疑惑。對信息回復的工作人員應建立責任制度,做到有理有據、客觀理性。此外,回應不僅限于信息的回復,對部分公眾的問題咨詢和投訴舉報等內容應轉交相關部門進行答復,做到有及時處理、及時反饋,維持擴大對公眾的吸引力和傳播力,有效樹立起權威而善治的政務媒體形象。如2017年3月,“@ 沈陽環保”接到鍋爐冒黑煙污染大氣的投訴,15分鐘后下屬的“@ 沈陽和平環保”回復“一定及時反饋”,隨后發布執法過程,用時2小時36分鐘高效完成環境治理并宣布處理結果,真正做到了“以分鐘為單位回復、以小時為單位解決”, 贏得了網民的肯定。

    (四)推進隊伍建設,細化職能職責,加強系統培訓

    “媒體競爭關鍵是人才競爭,媒體優勢核心是人才優勢”。政務新媒體作為一個專業化政務傳播機構,需要建立一支人員結構合理、理論實踐扎實、部門協調有力的專業化管理服務團隊。

    首先,細化隊伍建設。針對政務新媒體的管理、制作、運維等職能范圍進行分類組建隊伍,精準授權,明確責任。其中,管理隊伍應由分管領導和相關負責人組成,主抓規劃、建設和管理,設立聯絡員制度,負責日常組織、協調和落實等工作 ;制作隊伍,主要從事信息的收集、處理和報送,應根據實際需要抽調資深編輯管理人員,形成專兼結合的媒體制作團隊 ;運維隊伍,主要負責平臺的 監管、維護、升級等工作,可以采取服務外包的形式提供技術支持, 但要加強政務信息的安全管理,防止信息泄露。

    其次,加強人才隊伍的系統性培訓。培訓內容要涉及議程設置、內容發布、溝通技巧、編輯方法、政策解讀等媒體傳播類的業務知識,更要加大對主流意識形態宣傳、突發事件輿情引導、熱點敏感問題互動等提升復雜網絡環境下處理問題能力的專題專項培訓。人才隊伍建設有利于加強工作人員的政治意識和服務意識,促進政務信息的有效傳播,實現政務機構和社會公眾媒介素養的同步提升,營造清朗的網絡空間和輿論環境。(本文作者是遼寧師范大學政治與行政學院副教授)

    《中國記者》雜志(2018年3期)

    [責任編輯:楊凡、于國奇]

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