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    [經驗交流]新聞發言人的說服技巧

    來源:論文

    作者:吳延強

    2016-03-25 16:16:03

      新聞發言人的說服技巧

      文/吳延強

      新聞發言人幾乎每天與媒體記者打交道,想要獲得媒體的正面報道,首先要贏得記者的信任,要“說服”記者,讓他們接受或者認可自己的話。如何通過一些人際交往的技巧,來幫助新聞發言人更好地“說服”記者呢?

      新聞發言人是說服者,記者是說服對象。在這個說服的過程中,有很多因素并不是發言人作為說服者可以決定和把握的,但是發言人可以通過自己的努力,增加在可控因素上的勝算,減少在不可控因素上的失誤。

      一、說服者的因素

      說服者的影響力取決于他/她的權威性、可信性和受歡迎程度。

      權威性越強,說服效果越好

      實際生活中我們也會發現,在有多位新聞發言人的發布會上,記者總是喜歡向那些位高權重的主要領導提問,在報道中也更愿意引用他們的話。

      增強自己的權威性和專業性,可以讓新聞發言人得到更多人的信服。政府機構、企業集團在設立新聞發言人職位的時候,也應該考慮任用專業程度高、具有專家資格的權威人士。

      可信度越高,說服效果越好

      說服者的可信度高,會產生比較好的說服效果。說服者要把自己的利益與自己所陳述的問題分開,如果讓人認為說服者會從自己所倡導的事情中獲益,其可信度將會受到質疑。

      政府的新聞發言人在發言的時候,要多站在人民的角度解釋問題、闡釋觀點,強調政府政策對人民的好處,從而把自己的利益與自己所陳述的問題分開,讓政府和人民貼得更近,提高自己的可信度。

      越受歡迎,說服效果越好

      如果發言人深受記者們的喜愛,那么他/她的說服效果就會比較好,比較容易讓記者們改變態度。國務院總理李克強、前國務院總理朱镕基、溫家寶在各國記者中的口碑都很好,除了因為他們是國家領導人,權威性和可信度高之外,他們還有共同的特點就是人格魅力強、親切、且富有人情味兒,所以深受記者們的喜愛。

      二、說服信息的因素

      說服信息的影響主要體現在三方面:態度差異、信息恐懼感和信息呈現方式。

      適度的差異可以增強說服效果

      刻板印象是媒體的痼疾,媒體一旦產生偏見,是很難改變的。所以當發言人所發布的信息與記者的原有態度有極大差異時,更應小心發布,不要一次性地給記者太多信息,不僅重點不突出,而且記者也難以接受如此巨大的反差,容易出現歪曲的、質疑的報道。

      好的做法是把信息一點一點地喂給記者,可以多次發布,每次逐步增加補充新的信息,讓記者們的態度改變也有一個適應的過程。在發生突發事件的時候,發言人更要及時發布消息,掌握主動權,讓記者不得不跟著發言人的信息走,避免產生過大的態度差異。

      適度的恐懼可以增強說服效果

      新聞發言人一般比較少使用恐懼訴求,因為他們面對的群體記者可以說是相當不怕恐懼的一群人,而且是越有恐懼越興奮的一群人。但記者們也有特別懼怕的事情,那就是得不到信息,得不到信息意味著無法發稿,也就沒有工資。發言人可以抓住記者的這一心理,對不合作的記者實施“信息懲罰”,對合作的記者給予“信息獎勵”,增強自己在與記者交往中的主動權。

      恰當的信息呈現方式可以增強說服效果

      為記者準備新聞通稿很重要。新聞通稿不是簡單發言稿,也不僅是背景資料的介紹,而是發言人自己心目中完美的新聞稿件,符合新聞報道的要求,新聞價值突出。它可以明確地告訴記者,什么信息是最重要最有價值的,幫助記者在復雜的信息中摘取精華。發言人的言談話語結合新聞通稿的文字力量,會幫助發言人更有效地說服記者。

      發言人可以針對不同的記者,選擇不同的交流方式,同樣的話,既可以在發布會上說,也可以在面對面的談話中說,也許說的內容都一樣,但是方式不一樣,給記者的感覺也會不一樣。

      三、被說服者的因素

      被說服者的人格特性、心情、卷入程度、自身免疫情況和個體差異等,都會影響被說服者對說服信息的接受程度,影響最終的說服效果。

      了解說服對象的可說服性

      職業的特點決定了記者要保持獨立的精神,否則難以擔當輿論監督的重任。

      因此,新聞發言人不要奢求記者完全被自己說服,記者在新聞報道中為了力求公正,總是會把不同的聲音和觀點呈現出來,只要他們呈現得比較多的是發言人的觀點,那就好了,就說明記者事實上已經對發言人的信息給予了認可。發言人既要充分準備有利于自己的信息和觀點,也要給記者一些其他的信息,這樣聽起來比較客觀,也符合記者的判斷,會增加他們的信任感。

      心情愉快的人更容易被說服

      有研究表明,心情好的人更容易被說服。如果發言人能夠讓記者的心情保持愉快,那么將有利于發言人說服記者。幽默的發言人往往能夠博得記者的好感,也更容易說服記者。

      在2006年底國務院新聞辦當年最后一次新聞發布會上,國務院新聞辦公室主任蔡武提前到場,與每一位參會記者握手寒暄,表示感謝和慰問,讓記者們感到十分溫暖。這樣的舉措不僅拉近了發言人與記者的距離,而且非常有助于樹立發言人的良好形象,增加發言人的說服力。

      巧妙利用卷入程度

      卷入程度越深,態度改變越難。這個技巧可以被新聞發言人雙重利用。

      在危機處理過程中,要減少記者的卷入,這樣可以降低改變記者態度的難度;如果記者卷入過深,很有可能就不再理會發言人的信息,而是依靠自己的能力去調查報道,發言人就失去了主動權。因此發言人必須要在第一時間搶先發布,并持續地向媒體提供信息。

      反過來說,當有些事情是新聞發言人希望記者們報道的,可以通過增加記者的卷入程度,讓他們有機會豐富自己的報道,可以減少他們的誤解,樹立正確的態度。國新辦、教育部等新聞辦公室經常會組織記者團到各地采訪,其目的就是提供機會,讓記者們深入地去了解事實,增加對某些問題和事件的關注和報道。

      避免說服免疫力的產生

      過多的預先說服會讓被說服者產生免疫力,使得說服變得難以進行。頻繁使用的招數缺乏變化,也會讓被說服者產生逆反心理,抗拒說服。過于強烈的禁止行動也有可能產生反面作用。

      作為新聞發言人,切不可用過激的方式限制、阻止記者的采訪。記者是吃軟不吃硬的,發言人表現得過于強勢,記者會更加針鋒相對,相反如果表現得稍微弱勢一點,可以起到以柔克剛作用。

      四、情境因素

      有研究發現,當個體對問題了解得很多時,預先警告或暗示被說服者將收到與以往立場相矛盾的信息,會引起抗拒,而當人們對問題了解較少的時候,這種預先警告會有助于態度的改變。

      利用這個技巧,新聞發言人在新聞發布會或接受記者采訪之前,應該事先進行輿情的調研,看看媒體記者對該事件的了解程度有多深。如果程度不深,了解不多,那么可以在正式發布前,適當地進行暗示和警告,這樣有助于記者改變他們的態度。但如果記者已經了解得比較深刻,則不適用這種方法,因為這有可能讓記者提前做好抵觸心理的準備。

      說服他人是一個十分復雜的過程,新聞發言人與記者之間的關系也十分微妙,發言人想要獲得媒體的正面報道,首先要從業務上努力,但是心理上的準備也是必不可少的。正所謂“知己知彼,百戰不殆”,想要說服記者,讓媒體為我所用,發言人應該先了解記者,也了解彼此之間的關系,針對不同的情況和個人,使用適當的技巧和手段,更好地說服記者。(作者為山東大學新聞與傳播學院碩士研究生)

      ——來源:論文《政府新聞發言人形象的塑造》

    [責任編輯:楊凡、楊婷婷]

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